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【究竟什麼心理因素驅使人無止境地購物？打折品帶來的自豪】
究竟有什麼心理因素驅使一個人無止境地購物？一些研究顯示這個現象或許與一個人的自尊心（self-esteem）有關。Jacobs（1989）提出有些購物狂因為童年或青少年期間種種不幸的遭遇而感到不足。
這類人會因為自己在減價時購物而感到驕傲，因為他們覺得自己懂得以最優惠的價錢買下物品。他們更會視自己為「good shoppers」並把優惠或減價資訊分享給身邊的人，從而感到自豪。
#購物 #心理 #打折 #心理學
約我吃飯的一個朋友，選了一家米芝蓮一星泰國餐廳。
去到的時候，看到餐桌座落在一個優雅的露台上，甚是搶眼。
但更搶眼的，肯定是餐桌上那個 decanter 旁邊的酒瓶。雖然 decanter 早已盛著紅酒，但主人家還留著酒瓶，似乎想故意讓我看到，那是一瓶什麼樣的紅酒。
以為是朋友聚舊而已，但看看那瓶紅酒的價值，這頓飯應該不是天南地北那麼簡單。
其實早也覺得奇怪，這個朋友找我通常都是在電話談個一兩小時，討論市場走勢或詢問投資意見。約出來見面，少之又少。
「喂 Justin，」我握著他的手說，「瘦咗喎。」
其實佢冇瘦到，不過當我唔知對方想點嗰陣，潛意識都鍾意用呢句開場白。
Justin 是其中一個本地家族的第三代，比我大六七年左右，他的父親離世後便直接承繼了一筆可觀的遺產。本業是已經有數十年歷史的地產及建築工程生意，但由於家族龐大，業務穩定，屬於第三代的他也無需參與家族的任何生意活動。
跟 Justin 初次見面的時候，剛好跟一班老牌 real estates bankers 在晚飯。他當然認識這班前輩，飯前過來聊了兩句，飯後幫我們埋了單。作為「外人」的我，自然是十萬個不好意思，於是便加多兩錢肉緊地連番道謝，然後便開始了沒玩沒了的話題。
坐擁著三四千萬美元的資產的 Justin，除了喜歡周遊列國外，最喜歡談論股票投資。
他很有趣，像是人稱四五六七叔那類的富豪，經常帶着一張紙，寫上自己心愛的股票。
對於廣大股民來說，Justin 的股票選擇都比較另類，因為他的興趣是把心理學大師 Maslow 那套 Hierachy of Needs 放在資本市場裏發揮。
理論的結構簡單直接，就是根據人類的「五層需要」(physiological / safety / love and belonging / self esteem / self actualisation) 去選擇相應合適的股票。
好像 LMT 等 aero defense 的公司，當然是屬於 safety 那層；至於 LVMH 或 Ferrari 那些，便是 self esteem 那類型了。
刮起金融風暴之前，我就是剛剛建議他買入一些「physiological need」類的股票，最後也賺了一點錢。(賺了一百萬美金左右，對他來說確是「一點錢」而已。)
有很多同事都跟我說過，哎喲 Justin 在我們這裏又沒有戶口，不值得花那麼多時間在他身上呢。但我覺得，client 呢啲嘢，煲吓煲吓先會有嘅；點知，等到我辭職之前，佢都仲未畀過一蚊我。
所以，看到那瓶酒，真是有點錯愕。侍應見我坐下，本想替我斟酒，但 Justin 堅持要自己來。紅酒從 decanter 緩緩流出來，市儈的我心諗，未講嘢已經畀我袋咗成千蚊，究竟佢想點。
「Marcus，我哋屋企想開一個 family office。」
幾好呀，我說，然後珍而重之地嚐一口美酒。又心諗，開呢啲咁正路嘅嘢，唔使都問我意見啦。
「我想搵你幫我哋搞。」
聽完佢呢句，嗰一千蚊幾乎噴番出嚟。
搵...... 我...... 搞......？
簡單來說，family office 就是家族辦公室，主要分兩種。
第一種 family office，專做產品投資的，and we call it active trading。
像一個迷你 trading desk 一樣，這類 family office 會招聘一些銀行的投資專才，在不同的資產配置上作出適當的 investment decisions。
曾經跟一些地產大亨的 family office 合作過，他們資產之大，是在每一家私人銀行，強調，是每一家，都差不多有八至十億美元這個 level 的資產值。做人民幣 FX 就會找 Deutsch 及匯豐 (因為個價靚啲)，搞 collar financing 便會去 Goldman 及 Credit Suisse，至於一般的 equities 就可能是 UBS 或 Morgan Stanley。
由於資產值相當之大，他們有絕對充足的人手去處理不同 asset class 的投資，甚至可以分開獨立的隊伍處理股票、外匯或債券等不同交易。
這些 family office 最喜歡聘請 ex-traders 或是資深的 private bankers (or investment specialist) 去組成一個龐大的 multi-asset class 團隊。
每間大行都會對這些 family office 趨之若鶩，原因當然就是，family office 每天都會和不同的銀行交易，擁有極大權力；手握的令箭，講緊係每次都十球二十球美金嘅交易額，百分百是銀行的金菠蘿。
第二種 family office，是專做 deal 的。
唔講你都知，香港不少大家族都是做地產的，說的當然不止是住宅樓宇的項目發展，也有酒店及商場，或者地皮收購等。他們有興趣做的一些海外收購合併，也多是跟地產有關。
這種 family office 通常擁有獨立的 real estates investment team，專門去看世界各地的產業發展。縱橫江湖多年，家族本身都已很清楚地產產業的優劣，所以他們也喜歡做 private equity，即是做完 M&A 還要坐 board 上董事局 make changes 的那種 deals。
「你想我幫你做邊種？」我問 Justin。
聽完他的答案，腦海裏立刻閃過一張電影海報。
I want you to assemble a team. (Justin 認真地說)
Avengers? (突然有種使命感讓我更加認真地問)
Yes, and I can make you Ironman. (他輕鬆地笑著回答)
But I want to be Thor. (我仍然認真)
Why? (Justin 好像為我的冷門選擇感到有點驚訝)
我笑而不語，乾了那杯陳年佳釀。
Ironman 有的只是錢，我想要的，是 power。
【腦中小劇場 第58場 老派排隊之必要】
疫情當前，口罩實名制上路後，藥局排隊人潮洶湧，府方為紓緩藥局人力，陸續升級口罩2.0、3.0政策，將部分物資改以網購通路販售。然而政策施行至今，仍有大批民眾前往藥局搶頭香，引發網友熱議，無論撻伐聲浪或護航措舉，兩造立場各有擁躉。
本刊為深入探討此一現象，特闢【老派排隊之必要】專欄，力邀四位排隊民眾進行短訪（短訪期間以本刊人力代其排隊），並安排心理專家（該專家強調其職稱為臨床心理師，記者覺得有點難搞）解析民眾排隊動機，期許能引領讀者以更多元的角度理解此一現象。
為保護當事人，受訪民眾皆已化名，專欄內容亦經當事人同意後由編輯潤飾，真實度依其自由意志決定，所有內容不代表本刊立場。
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受訪者一：秋田 【我只相信能直接拿到手的東西】
記：能否簡單敘述一下你的背景？
秋：我今年四十五歲，業務，主要做電子零件，以傳產為主，今年剛好滿二十年。
（秋田兄的簡訊提示音沒有斷過，記者感覺那支手機正在膨脹）
記：應該很忙吧。
秋：忙翻了，疫情對電子零件業衝擊不大，而且最近耳溫槍和酒精噴霧器的需求量暴增，連抽空吃飯都很困難。
記：既然如此，你怎麼還有時間排隊呢？你有下載「健保快易通 App」嗎？
秋：當然，我第一時間就下載了。我常幫我母親網購，所以軟體操作對我來講並不困難，但後來發生了一件事。
記：什麼事？
秋：口罩少算了一片。那天在超商我沒當場清點，拿了就走，反正我兩天用一片，結果幾天後要見客戶時，打開紙袋居然是空的，空的！
記：比看到帳戶是空的還糟吧。
秋：真的！錢再賺就有，但口罩有錢也買不到啊。我那天急瘋了，對方是個很嚴謹的大戶，沒戴口罩肯定不用談，沒談下來我隔天就不用進辦公室了。還好我是吃早餐發現的，下午三點談，我忽然想起自家附近的藥局十二點開始領號碼牌，於是跳上車直接殺過去，中間還領了一張紅單，但不管了，我有一家老小要養，口罩是我唯一個目標。
記：粉紅色的也沒關係嗎？
（秋田兄的表情有點茫然，很明顯不知道這個時事哏）
記：後來呢？
秋：我拿到倒數第三號，以臨時起意的人來說，算是很不錯的成績了，拿到口罩後我差點哭了。
記：如果走出藥局發現又少一片應該才想哭吧。
（然後記者發現自己被瞪了）
秋：就是因為這樣我才選擇排隊。如果在超商當場清點，就算少一片，店員也只能攤手，但在藥局會立刻補上。最重要的是，口罩交到我手上時會有很踏實的感覺，銀貨兩訖，不會像網購後還要擔心重蹈覆轍。我剛入行時有個前輩說過，『我只相信能直接拿到手的東西』，我當時沒理他，現在我信了，所以我之後都選擇排隊。雖然有點耗時，但一個禮拜才一次，而且跟我一起排隊的人當中，有不少人是吃了App的虧。我知道研發軟體很辛苦，但比起這個，我更願意相信自己的經驗。
記：針對這種心態，心理師有什麼見解呢？
心：美國心理學家亞伯拉罕•馬斯洛（Abraham Harold Maslow）曾在1943年提出需求層次理論（Maslow's hierarchy of needs）。他認為人類就是一種追求「需求」的動物，於是將人的需求分為五個層次，由低到高，分別為：
● 生理需求（Physiological needs）
● 安全需求（Safety needs）
● 社交需求（Love and belonging needs）
● 自尊需求（Esteem needs）
● 自我實現需求（Self-actualization needs）
疫情未歇，口罩的地位絕不亞於食物空氣水，可視為生理需求。購買口罩是為了免於遭受疾病威脅，這是安全需求。然而對秋田來說，除了以上兩種基本需求，他更需要的是「掌握感」，親手確認浮木的存在，將生存權牢牢握在手中。這與人格特質與生活經驗有關，網購的失敗經驗亦會推波助瀾，排隊對他而言，我認為是十分合理的選擇。
受訪者二：滿妹 【沒關係，我最多的就是時間】
（由於受訪者為客家人，受訪時客台語交雜，為使本刊讀者便於理解，在此特將訪稿統整為國語發音，非關歧視，若有不便請見諒）
記：能否簡單敘述一下你的背景？
滿：我今年七十六歲，原本住苗栗，年輕上台北跟先生做果菜批發，幾年前先生過世，生意由大女婿接班。另外小孩兩個在美國，一個嫁到南部，我現在一個人住。
記：你年紀這麼大，還要趕早排隊很辛苦耶。
滿：不會早啦，我平常四點多就起床了，藥局九點開始賣口罩，六點半吃完早餐去排隊剛好。
記：有想過用手機買嗎？這樣就不用浪費時間排隊了啊。
滿：我平常又沒在用手機，只有跟美國小孩視訊才會打開，我不識字，巷口自助餐老闆娘也說用手機買很麻煩，雖然我孫子把步驟畫成圖片，但是我很容易把順序搞混。加上我沒信用卡，用手機買要出門轉帳一次，還要到超商再領一次，買個口罩要出門好幾次，還不如排隊一次解決。
記：有年輕人說，那是老人家沒有用心學才會覺得麻煩，或是貪小便宜不想浪費七塊錢運費，你怎麼想？
（滿妹苦笑了一下，是那種會引發記者愧疚感的苦笑）
滿：七塊錢我還付得起，但什麼網路購物這件事可能我真的不用心，我以前就沒有這種習慣，以後也不打算學，我辛苦了大半輩子，對自己的人生還算用心，別人不知道也沒關係，隨他們去講。要學一個我常常會忘記的東西，還不如好好去排隊。
記：那小孩會幫你買口罩嗎？
滿：不用，他們都有自己的生活，排隊買個口罩我還做得到。到了這個年紀，最多的就是時間，最常做的就是睡覺，與其浪費時間睡覺，我還寧願買口罩，至少比較有意義。
記：可是一直排隊不會很浪費時間嗎？可以拿這些時間做一些有興趣或是更有意義的事啊。
滿：什麼叫有興趣的事，我不知道，也沒有人教過我，把孩子養大可能就是我們唯一的興趣。我也不想一直睡覺，但人老了身體就是會累，先生過世之後，沒人帶我去爬山，我變得很懶得運動，所以排隊買口罩反而讓我有機會出來走走。隔壁的阿春也是一個人住，前兩個月跌倒撞斷腿，就請我幫她拿口罩。能夠出來動一動，又可以幫人，我覺得很有意義，我知道在排隊時有些年輕人會一直看我們，好像我們很奇怪，但沒關係，我不會被這種事影響。
記：針對硬派阿嬤這種心態，心理師怎麼看呢？跟需求理論有關嗎？
心：或許有，但更多的是「時間成本」考量，翻成白話，就是「這時間花下去值不值得？」。人一天能拿到的時間都一樣，這很公平，如何分配，每個人都有自己的哲學。也許在我們眼中不值得投資的時間，會因為個別價值考量與身份，在其他人身上產生不同的心理滿足度。心理滿足這種事不需要客觀量尺，意思就是自己爽，最重要。
受訪者三：龍哥 【這場疫情，居然讓我多了一群哥兒們】
記：能否簡單敘述一下你的背景？
龍：等一下，對於你們找人替我排隊這件事，我還是想抱怨一下。
記：怎麼說？
龍：你們剝奪了我這七天裡唯一的樂趣！
記：排隊是樂趣？
龍：不只是樂趣，還是氧氣！
（眼眶含淚）
龍：我今年六十，監理站公務員退休，退休三年。對了帥哥我問你，你知道為什麼公務員退休後，都想再回去上班嗎？
（記者搖搖頭）
龍：七個字，「和老婆關在一起」。
（記者突然陷入沉思，想起過去兩周自己和老婆WFH（在家工作）的情況）
龍：看你的表情就知道，生不如死對吧。
（記者不知道自己為什麼點了頭，也不知道自己為什麼把這段文字打出來還放上網，但一切都來不及了）
龍：退休這幾年，老婆的眼神讓我很痛苦，然後我就會露出跟你剛剛一樣的表情（記者鄭重聲明自己很愛老婆）。在她眼中，退休三個月後就跟失業沒兩樣。不管是上網追劇、玩個電動，甚至在群組跟老朋友哈拉打屁，都要受到她的眼神狙殺！沒騙你，我的額頭一直都有那種狙擊紅點，而且連洗澡都有這種感覺，那眼神就是一副我很沒用的樣子。但我好歹也當了三十幾年公務員，養家活口任務圓滿，老子也想休息啊！
記：最後這七個字應該不敢跟老婆講吧。
龍：我都用眼神講，但看起來她沒收到。所以這幾年來我一直在等一個機會，一個能光明正大溜出去的機會，直到我被老婆喝令出去買口罩時，我知道機會來了。
（不知為何，記者也覺得有點感動）
龍：排隊時雖然戴上口罩，卻讓人吸到新鮮的氧氣，我只能說這是奇蹟。我瞻前顧後，發現現場只要跟我年紀差不多的男人，大家都露出一樣的眼神，那是一種重生的眼神。每個人都沉浸在那段等待中，沒人想那麼快領到口罩，甚至還有個傢伙手上拿著口罩然後打給老婆說缺貨只能等明天再來排，人只要為了生存，真的什麼事都幹得出來。
記：那段時間你都在幹嘛？
龍：上網追劇、玩電動，跟老朋友哈拉打屁。我知道你很難理解，但等你到了六十歲，能在耳根子清淨的情況下幹這些事，就是一種奢求。一個月後，我和現場排隊的幾個哥兒們一起成立了群組。
記：群組叫什麼名字？
龍：「熟男罩得住」，怎麼樣，很罩吧。
（超不罩的。）
龍：我們幾個一邊排隊一邊互傳訊息（記者覺得無言），一聊之下才發現幾乎都是退休公務員，男人只要當過兵或幹過公務員，話題就跟開水龍頭一樣沒完沒了，應該沒有人像我們這樣排隊排到笑的（應該是廢到笑吧）。疫情總有一天會結束，但這個群組才正要開始。
記：好的，請教最後一個問題，口罩2.0上路後，老婆沒請你直接網購嗎？
龍：當然有，但那天我的求生欲望非常強烈，故意一邊操作一邊出錯，沒開玩笑，她的眼睛冒出紅色激光，而我冒著被爆頭的危險，最後老婆放棄，然後我吸到氧氣。
記：針對這種蓄意欺瞞老婆的心態，心理師怎麼看呢？這應該跟需求理論有關了吧？怎麼感覺心理師也露出跟我們一樣的表情了呢？
心：並沒有，我愛我老婆。但針對這個案例，它確實比較接近需求理論的第三層，社交需求。這是比較高層次的需求，強調的是某種人際的「歸屬感」，譬如友誼或愛情。也就是說，排隊這件事在他們心中會有一種「哥排的不是口罩，而是男人的約定」之類的老派默契。
此類需求不僅限於男性，師奶聚落也是另一種典型，平常沒機會建立的人脈，反而經由災情串連起來，算是一種生死之交的緣份，我相信他們應該都知道網購的流程，軟體操作也不是問題，只是他們更看重人的連結。
受訪者四：慧瑛 【我很想為家人做點什麼，但又希望他們能看得見】
記：能否簡單敘述一下你的背景？
慧：我今年五十二歲，家庭主婦，結婚前曾經在醫院擔任出納組長，二女兒出生後我就專心顧家，現在兩個女兒都在唸大學。
記：所以你選擇排隊，是因為這也是家事的一部分嗎？
慧：不完全是這個理由。如果把排隊當成家事，那我網購就好了，更省時間。
記：那是什麼理由呢？
慧：這樣想可能有點扭曲，但我不想騙人，老實說，我排隊是想讓他們看見，為了這個家我有多辛苦。
記：家庭主婦很辛苦啊。
慧：嗯，大家都這樣講，但其實沒人了解我們放棄了什麼。財金系畢業後，我一度想當金融理財顧問，不過工時太長，為了照顧孩子，只能選擇朝九晚五的工作。結果當全職主婦後，工時反而比以前更長，責任更重，生活完全陷進去這間房子，被迫跟社會脫節，和舊同事聚餐都只能點頭，退休遙遙無期。等到有一天，孩子長大了，一個個搬出去了，同事也懶得找你了，然後大家跟你說你現在走運了，你終於可以想做自己的事的時候，你就會覺得很悲哀，因為你根本想不到自己想做什麼，如果不照顧這個家的話。
記：你先生呢？
慧：他退休了，在家當老爺，每天上網打電動在群組聊天。
（確定不是龍哥嗎？）
慧：他退休得到滿滿的掌聲，而我退休得到一個空蕩蕩的家，一點都不公平，所以我想讓家人知道，我還有能力照顧這個家。
記：你的意思是，你是刻意去排隊的？
慧：對。我家附近的藥局很小，就在馬路邊，兩側沒有走廊，要排隊只能被太陽曬，一曬就是兩個多小時，中暑是家常便飯。一拿到口罩我就送去孩子的宿舍，孩子不在我就放進信箱。他們說可以自己上網預購，但我希望他們專心唸書，不要為這種事分心，而且這樣做，會讓我覺得自己還能為家人做點什麼。
記：孩子拿到口罩後有對你說什麼嗎？
慧：沒有。我知道孩子們其實都不太在意，中暑也只是像一種抗議，但我還是想這麼做。或許有人可以做到完全不求回報，但我必須誠實地說，我很希望他們能看到我的付出，哪怕幾句感謝都好，至少讓我感覺自己還被需要。
記：針對這種渴望被看見的心態，心理師怎麼看呢？
心：對這位主婦來說，排隊已經是第四層需求，自尊需求。也就是希望藉由排隊買口罩，來得到家人的認同或尊重，證明自己還有產能，這或許也與主婦正在經歷空巢期（Empty Nest Syndrome，或稱空巢症候群）有關。孩子陸續離家後，角色功能停止，為了因應空虛，於是藉由排隊來增加成就感與自我效能。
家庭主婦是一份孤獨的職業，被稱為廉價勞工也不為過，CP值超低，沒有職前訓練，上工沒有支薪（丈夫通常把公務費用視為薪資），退休沒有感謝狀，產能被長期忽略，有時連掌聲都是苛求。家庭主婦想要被看見，不應是如此忐忑的喊話，更應該是一種坦蕩的宣告。總之，辛苦了。
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本刊再次感謝以上四位受訪者，提供了寶貴的視角與訊息，無論是基於「需求理論」或「時間成本」考量，相信排隊現象都有其成因。礙於樣本數量與採樣時間，本次專欄或無法替此一現象進行宏觀剖析，但求從個別狀態耙梳緣由，理解人心。
最後，心理師表示，選擇排隊或網購，反映的是「購物習性」與「個別需求」差異，但既然有不同的選項，就代表這件事「正在分流」，目的都在緩解購物管道的壓力，而不是誰必須被取代。電商平台是很棒的進展，不過老派柑仔店也有它的市場與溫度，你不一定要進去逛，但起碼可以試著理解它活下來的理由。
理解未必能改變現狀，但或許能改變你看世界的形狀。
＃需求理論
self esteem意思 在 Self Esteem中文翻譯- Rojay - YouTube 的推薦與評價
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